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樓市調控+渠道集中:家居業洗牌期將至

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2018-12-26

【導讀】在說市場一年不如一年,但有一個可怕的現象,從今年的建材家居業景氣指數看,情況并不是糟糕,有些月份去年還要好。 2018年1—10月份,景氣指數比2017年高的月份,有3月、4月、5月、6月、7月、8月等,共6個月。 2018年前10月,規 ...

在說市場一年不如一年,但有一個可怕的現象,從今年的建材家居業景氣指數看,情況并不是糟糕,有些月份去年還要好。

2018年1—10月份,景氣指數比2017年高的月份,有3月、4月、5月、6月、7月、8月等,共6個月。

2018年前10月,規模以上建材家居賣場的累計銷售額為7899.7億元,同比上漲4.49%,跟房地產的成交情況相呼應。

據研究觀察,建材家居賣場今年的動作不少,搞了很多創新,比如線上線下深度融合、場景體驗營銷等等,而且紅星美凱龍、居然之家、富森美等,都在以不同速度擴店。

但購買力并沒有明顯上漲,僧多粥少,以后估計會擠掉不少競爭力比較弱的賣場。

統計局有過公開數據,2018年1—10月,全國家具類零售額1820億元,同比增長10.1%,比同期社會消費品零售總額的增速要高,多了0.9個百分點。

樓市并沒有進入寒冬,家居企業慌不慌

樓市持續多年的高歌猛進,讓家具、建材、家飾、裝修等泛家居產業也分享了它的溫度。

樓市火熱,新房交付量大,二手房成交火熱,可供我們開發的客戶量就很多,僧多粥也多,可能跑幾個小區,就能讓一年活得不錯。

今年的情況有不小的變化,陸續有幾十個地方限購限貸,政策之嚴,前所未見;全裝修成品住宅在幾十個城市力推,引發銷售渠道大調整。

之后又是萬科高喊“活下去”,頭部品牌都這樣了,別人還怎么活。現實確實也讓人焦慮,部分城市的成交量跌到近幾年的低值,連金九銀十都表現不佳。

那么,真實情況又怎樣?成交量、建筑開工量這兩大指標,往往對泛家居產業的影響更大一些。

據中原地產研究中心的數據,僅僅是2018年5月份,全國有超過40個城市發布調控政策多達50次,創出單月調控次數最多的紀錄。

調控的收緊,帶來的是成交量、新房開工的增速下滑,對家具、建材、家飾與裝修來講,成交量更能引發購買需求,尤其是新房的成交,影響會更大。

國家統計局的數據比較全面,2018年1-10月份,全國房地產開發投資9.9325萬億元,同比增長9.7%,住房占了70.8%。

以前的增速一般都是兩位數,9.7%算得上比較低的了。

但是,1-10月份,房屋新開工面積16.8754億平方米,增長16.3%。其中,住宅新開工面積12.3875億平方米,增長19.0%。

而商品房銷售面積,1—10月份,13.3117億平方米,同比增長2.2%。比1—9月回落了0.7個百分點,但住宅銷售還是增長了2.8%。

10月末,商品房待售面積5.2789億平方米,比9月末減少401萬平方米,可以拿出來賣的房子總量還相當可觀,未來的形勢或許不差。

但分兩種情況,如果成品住宅占比少一些,意味著家具建材與裝修行業都能分蛋糕。

畢竟可供開發的客戶量大,扔塊磚頭下去,都能砸著幾個,意味著簽單的轉化率會比較高,拿客戶不會太難。一些競爭力不夠強的公司,也能活下去。

如果成品住宅多了,對建材與裝修兩個板塊就不是好事了。新房客戶變少了,整個藍子里的雞蛋就那么多,都來搶,能不能搶到,就真得憑本事與運氣。

雖然金九銀十退燒,但投資與開工面積都還在增長,說明形勢并不差。只不過同比增幅不像以前那么兇猛。

還有一件值得關注的事情,東部和東北銷售面積都在下調,但中西部成交很可觀,成交額同比上漲超過20%,這背后是中西部核心城市崛起、人口持續返鄉引發的效應。

中指數據顯示,中西部地區的成交量還是非常大的,排在前三強的分別是重慶的18217套、成都的17009套、武漢的15085套。

依照統計局的數據看,與去年同期的情況比較,樓市談不上寒冬,而是退了一些燒。

家居渠道越來越集中,中小家居企業的噩夢

如果說樓市只是退燒降溫,逐漸回歸穩定,那么,全裝修成品住宅引發的渠道過度集中模式就帶來了軒然大波,那就是一次兩級分化的洗牌。

一個極端是穩坐釣魚臺、收割紅利者,比如行業里的龍頭公司、工程業務開發得力的公司。

有些建材公司或者裝修公司,開發了很多年的工程業務,手上的房地產資源非常雄厚,而且打造了比較成熟的成品住宅供應鏈方案,既專業,又有比較好的客情關系,全裝修比例越高,他們收獲的好處可能越多,至少營收數據會比較好看。

但是,能高枕無憂嗎?肯定做不到,B端市場一個大問題就是回款,房地產企業拖款會比較嚴重,少則一個季度,多則一年,資金能力或自我造血能力不強的玩家,根本撐不起。

零售市場就不一樣了,業主都是一手交錢,一手交貨,經銷商往往還得先打款,后提貨,現金流扎實。所以,絕大多數公司,還是會努力做好零售。

另一個極端是主打零售市場的建材家居與裝修公司,如果名氣不是特別大的,用戶口碑也沒有起來,那么,以后的賺錢機會確實少了許多。

成品住宅,大多數情況下,墻地面潔具櫥柜、開關燈具等,都是安裝好了的,就是新房交付再多,結果也沒你什么事兒,大多數業主只需要買家具、床上用品與廚電等。

大多數情況下,你只能服務舊房的翻新與重裝市場,新房業務被開發商截流了。

對這樣一個廠商群體來講,確實是寒冬一步步到來。除非政策有調整。

無論如何,政策目標已經擺在那里,大多數省市的政策,都給成品住宅100%普及的目標定了時間表,大勢所趨。

即使全裝修成品住宅面臨各種問題,主管機構可能會放寬時間要求,增加探索與經驗積累的時間,但要停止成品,重回毛坯,估計大幅度調整政策的可能性并不是很大,最大可能是兩種形式的住宅并行。

渠道過于集中了,對大多數中小公司來講,自然不是什么好事,錢會更難賺一些。


 
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